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Article publié le 04 Décembre 2004, www.consumertoconsumer.net

CSP, âge, historique des commandes… difficile aujourd’hui de comprendre les ressorts ou les impulsions d’achat des consommateurs.  Peut-être cherchons-nous un sens là où il n’y en a pas ou peu ?

Prenons un exemple. Paul habite un lotissement résidentiel dans une ville moyenne,  il a décidé de changer de voiture pour un monospace. Il achète le modèle Y de la marque X. Quelle va t être son influence sur ses voisins proches ? On peut parier que ses voisins immédiats éviteront soigneusement d’acheter le même modèle pour des raisons évidentes de différenciation. Ses voisins éloignés, moins susceptibles d’être accusés de « mimétisme » pourraient suivre son exemple à partir du moment ou Paul représente pour eux un style de vie, une « référence » acceptable ou valorisante.

Un autre exemple. Stéphanie envisage d’acheter un nouveau téléphone portable, un modèle lui plaît, mais elle constate que déjà deux personnes dans son cercle familial disposent du même modèle. Elle se dirige donc vers une autre marque moins répandue dans son entourage. Participant à une conversation avec son cercle d’amies proche, elle se rend compte que l’image que donne ce dernier modèle de ses propriétaires est incompatible avec ses aspirations (caractère ostentatoire d’après ses amies...) Décidément la vie du consommateur n’est pas de tout repos… Choisir un produit dans une offre de plus en plus large à partir de ses critères personnels tout en tenant compte des recommandations, des conseils  et de l’effet en termes d’image  sur son entourage  n’est pas une mince affaire.

Un consommateur, c’est aussi un homme-sandwich, un média a part entière : il irradie de marques, de valeurs, de choix de vie. Décoder et s’approprier l’aura des consommateurs modèles, des référents, pour valoriser et positionner sa propre personne dans un jeu social complexe est devenu la condition sine qua non du classique « je suis ce que j’achète ».

Dans ces exemples, on voit que le choix d’une marque, d’un produit est déterminé par et pour l’entourage du consommateur. Cette comparaison permanente des membres d’une communauté entre eux (le quartier, le cercle familial ou amical, les collègues de travail, un forum de passionnés sur Internet…) peut expliquer des choix de consommation. Ce mécanisme est rarement étudié pour une raison fort simple, sociétés d’étude et de sondage s’intéressent principalement à une relation nombriliste : le lien qui relie une marque à un consommateur… alors que souvent se sont les relations sociales et locales (que cet espace soit géographique ou virtuel….) qui déterminent les choix des consommateurs.

Pour beaucoup de consommateurs la marque est une abstraction qui n’intervient concrètement qu’en dernier ressort ….après un long cheminement…lorsque le produit aura été acheté. A ce stade, ils disposeront alors de leurs propres impressions sur la marque et pourront  à leur tour transmettre « leurs vérités ».

Bruno BARANDAS
ConsumerToConsumer, l'agence

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